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      一线卫视剧场生态考

      在经历了严厉的整顿后,身处影视行业的从业者们在2019年可谓别是一番滋味在心头。

      不过,对于众多的内容创作者来说,影视行业还未完全解冻。但对于一线卫视这类播出平台而言,它们在2019年却迎来了一场久违的温暖。

      只不过,在收视飘红的同时我们却面临着新的难题:在政策趋紧的市场环境下,内容生产者与播出平台达成共振效应这个难题,显得更为重要与紧迫。

      回暖与焦灼:2019卫视剧场扫描

      如果用两个关键词概括今年电视剧市场的竞争形势,笔者认为,回暖与焦灼,或许是最为贴合现实的注脚。

      与去年略显萧条的情形相比,今年电视剧市场一扫阴霾,呈现出明显的回暖趋势。

      在媒体与用户热度方面,今年相继诞生了《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》《亲爱的,热爱的》《小欢喜》这样能够引起全面热议的话题剧。

      “苏大强”、“现男友”等这类由电视剧产生的词汇已经从霸占热搜延伸到社会生活的各个领域。如果你没有听说过“我要喝手磨咖啡”这类的剧梗,那你真得显得有点OUT了。

      收视率数据的走高也侧面印证了社交热度。2018年,虽然剧王《恋爱先生》的收视率高于今年目前的剧王《谍战深海之惊蛰》,但2018年电视剧市场整体表现疲软,收视率过1%的电视剧数量仅有14部。而2019年截止至今,收视率过1%剧目已达32部,足足翻了一番有余。

      另一个关键词则是焦灼。

      一线卫视阵营之间的竞争更加激烈,各家之间的差距并没有被拉开——

      2018年,各家卫视在剧场方面的表现并不均衡。东方卫视表现最为突出,收视率Top20中占据六席,而浙江卫视表现不佳,仅有一部入围;

      而进入2019年,有三家卫视在收视率Top20的榜单中占据4席。虽然湖南卫视有5部入围,且有3部排名进入前五,但优势并没有特别显著,与其他卫视的差距也并未大幅拉开。

      焦灼的竞争态势,意味着各家卫视平台必须在编排播剧集上寻找到更合适的拼播“伙伴”,发掘最契合平台的剧集类型,以及在最合适的时间做出“对的事”,由此才能将一部好剧助推为一部兼具收视和热度的爆款剧。

      剧场成绩单:稳定、意外还是逆袭?

      虽说电视剧市场的集体回暖让一线卫视阵营并不存在真正的失意者,但各家的心境却不太相同。

      1、湖南卫视:百花齐放

      在大众的传统印象中,定位青春、快乐风格的湖南卫视,在选剧方面一直钟爱青春偶像剧以及古装剧。

      不过,从实际情况来看,撑起湖南卫视剧场收视大旗的早已不仅仅是单一的青春偶像题材,而是囊括了从古装剧、现实题材、都市情感、谍战、主旋律题材等各种类型。事实上,很多人往往会忽视金鹰剧场剧集类型的多样性。

      古装剧依旧表现抢眼??瓴コ龅墓抛熬纭吨裰裼κ锹谭屎焓荨肥帐勇蚀锏?.288%,单日收视率屡屡破2%。

      《知否》的出现,可谓吹起了2019年电视剧市场复兴的号角,并且它也成为今年第一部在收视和热度上有着优异表现的大剧热剧。

      谍战剧,是湖南卫视剧场另一个杀手锏。

      谍战剧《谍战深海之惊蛰》继《伪装者》《麻雀》之后再次创造了湖南卫视的收视高点,《惊蛰》同时也占据着今年剧集市场的收视率头把交椅。

      事实上,目前也只有湖南卫视的“谍战剧”能够同时收获收视、热度和口碑。此外,湖南卫视剧场今年献礼季同样表现出色,主旋律题材《激荡》收视飘红。

      2、浙江卫视:神仙选剧

      与去年收视率Top20仅有一部《和平饭店》入榜且收视率未过1%的惨淡相比,今年浙江卫视的选剧眼光简直让广大用户不禁要为浙江台的电视剧采购部门加鸡腿。

      《都挺好》《亲爱的,热爱的》《小欢喜》这三部爆款相继被浙江卫视押中,有效地帮助浙江卫视剧场上升一个台阶。

      今年的浙江卫视,表现亮眼。

      以往浙江卫视平台往往给人“瘸腿”质感:综艺节目类型丰富,数量众多,且频出爆款,但剧场收视率的相对低迷往往会拖累平台的整体排名。

      而在今年,这个传统形象终于得到了改观。并且,诸如《在远方》《陆战之王》这类献礼季播出的剧目也取得了不错的表现。

      3、东方卫视:海派都市气息

      东方卫视今年暑期相继播出了《亲爱的,热爱的》《小欢喜》两部大热剧,可谓给整个电视剧市场的回暖添了一把火。

      《亲爱的,热爱的》将“甜宠风”进行到底,《小欢喜》中小主演们幽默风趣的情节背后,是牢固扎根中国社会现实教育情境的创作,因而它们引爆暑期电视剧市场,都是建立在扎实的作品质量之上而非借助流量。

      “都市气质、大剧品相、新鲜多元”,是东方卫视剧场近几年在实践中确立的内容定位。

      《带着爸爸去留学》《我的真朋友》等剧都非常契合东方卫视剧场多元化、国际化的气质。同时,属于军事题材的《陆战之王》以及献礼剧《在远方》同样表现不俗,可谓丰富了东方卫视的剧集类型。

      不过,青春题材在东方卫视的表现并没有达到优秀的地步,反而略微显得有“拖后腿”。剧情不扎实、演技不佳成为目前国产青春偶像剧的通病。诸如《青春斗》《趁我们还年轻》均表现不佳。而《我的亲爹与后爸》收视垫底,仅从名字来看,就够雷人了。

      4、江苏卫视:军旅剧剑走偏锋

      江苏卫视今年的剧场表现相比去年大致维持平衡。

      以往,江苏卫视播出的部分剧目往往呈现出高收视但低热度的现象,但在今年,随着《都挺好》的热播,这种尴尬现象逐渐被化解。此外,献礼剧《山月不知心底事》《光荣时代》均助力剧场收视走强。

      军旅题材,一直是江苏卫视长期布局的内容形式。

      往年,江苏卫视每年都会推出军旅题材剧目,例如特种兵系列。今年,由“去油版”贾乃亮出演的《空降利刃》赚足眼球,成为三季度市场的一匹黑马。

      与东方卫视相似,江苏卫视剧场受到青春剧、偶像剧的拖累?!豆榛故澜绺恪贰段乙颐窃谝黄稹返榷啦ゾ绲谋硐种荒芩悴钋咳艘?。

      5、北京卫视:独一份的京味儿

      对北京卫视而言,具有京味的品质年代剧是最大的收视保证?!独暇乒荨贰吨ヂ楹访挥行畹匚吮镜厥帐尤禾?。相比之下,拼播《芝麻胡同》的东方卫视则与北京卫视存在一定的差距。

      北京卫视另一个收视支柱是主旋律题材,《光荣时代》《外交风云》都取得了不错的成绩。

      全新的拼播策略,是北京卫视今年做出的一大改变。

      以往北京卫视的拼播对象基本是一线卫视,主要是东方卫视。而在今年,除了与东方卫视、江苏卫视继续合作外,年代剧《老酒馆》、历史剧《外交风云》都与广东卫视拼播,并且都取得了极好的效果。

      可以预见,未来北京卫视或许会进一步加强与二线卫视之间的电视剧联播,但一线卫视+二线卫视这个联播机制是否会被其他一线卫视平台效仿,还有待进一步观察。

      不过,北京卫视今年的剧场表现呈现出大起大落之感。最低峰值不到0.5%,腰部剧集难以对剧场起到支撑效果,尤其是几部独播剧均未过1%。

      纵观北京卫视平台收视率较低的剧集,《破冰行动》与《少年派》都属于二轮剧,即使《破冰行动》的播出时间紧随爱奇艺和央视之后,依然难以蹭到热度??杉?,一线卫视平台播出二轮剧存在着不小的风险。

      选剧八大问:跳坑还是避雷?

      回暖与焦灼的竞争态势,意味着必须结合自身的频道定位,更加精准地选择合适的剧目,在合适的时间进行播出。爆款剧从来都是天时地利人和的产物,而非天外飞仙。

      我们从今年电视剧市场的表现,可以总结出目前行之有效的八大选剧法则:

      1、主旋律题材创新将进一步助力电视剧市场的整体回暖,同时引领优质剧集的价值回归。

      纵观今年的电视剧场,自九月开启的献礼季颇有将观众拉回电视之感。在政策对于影视行业的进一步整顿和流量日渐失灵的情况下,“小成本、大情怀、正能量”将越来越成为影视创作的核心指导原则,让长久悬浮于现实生活之上的影视剧变得更接地气,更面向人民大众。

      主旋律题材的生命力同样依赖于不断的创新和突破??梢栽ぜ?,唤起集体记忆、弘扬时代精神且巧用年轻表达的主旋律剧集,将越来越成为市场激烈争抢的稀缺品。

      2、爆款都市情感剧的切口,必须连接着大众真实的社会心态。

      《都挺好》和《小欢喜》便是其中的代表?!抖纪谩芬韵肪缁姆绞浇衔媸档刳故土恕霸彝ブ邸?,而《小欢喜》则是为观众还原了高考这一“人生大考”关口所引发的家庭生态之变。

      国剧的现实题材往往离不开家庭这个老生常谈的话题,但这并不意味着剧情依旧停留在无意义的家长里短之中。事实上,当代中国社会的家庭关系、情感表达依然是一座值得挖掘的富矿。

      3、寒暑档期+实力宝藏演员+良心制作,古装剧依然可以风生水起。

      虽然“限古令”并未松懈,绝大多数积压的古装剧大多面临“转网+卫视周播剧场”的命运,但其实近两年我们都能够在电视平台发现爆款古装剧的身影。去年的《香蜜沉沉烬如霜》,今年的《知否知否应是绿肥红瘦》都成为当时最热剧集。

      而这两部剧的共同点在于,它们都拥有极具实力的宝藏演员,尤其是男演员,同时又倚靠良心团队、优质制作加持,并且在对的时间(寒暑档期)几乎没有遇到同类题材竞争对手。

      邓伦在“香蜜”之后跻身一线流量之列,朱一龙之前在《镇魂》实现了一定的破圈,在“知否”之后则真正走向了大众??杉?,古装剧的出圈法则,依旧可以被复制。

      4、无论对于平台还是艺人,军旅题材剧集均具有极高的性价比。

      对于平台来说,军旅剧成本相对较低,且内容较为符合电视平台受众群体的观剧品位。而对于演员来说,军旅题材能够展现出艺人在任何其他领域均所很难被展现的“硬汉”潜质。无论是实现自身演绎事业的转型,还是以“反差形象”进一步吸引更多的粉丝关注,军旅剧的性价比都让人无法拒绝。

      5、积压剧或许是门好生意,但很难“保鲜”。

      由于政策原因以及影视行业本身的供给侧失衡,每年都会有许多待播剧目。这些积压剧对于播出平台来说,一方面价格较低,另一方面其制作年代离当下现实已经存在一定距离,能否符合当下观众的审美已然是一个大大的问号。

      就剧集类型来说,被积压的古装剧踩雷的可能性相对较小,但如果是都市情感或者青春偶像题材,那对平台来说就得多一份谨慎,当心因为一时的低成本而消磨掉剧场的品牌力。

      6、二轮剧对于一线卫视来说并不是一个好选择。

      即使热度之高如《破冰行动》也并不能给北京卫视剧场带来收视上的提振,反而拉低了剧场的平均值。只能说,不到万不得已,二轮剧还是不太适合出现在一线卫视的编播计划之列。

      7、地域特色浓厚的剧目,是好剧但很难走向爆款。

      具有浓郁地域特色的剧目无疑能够吸引更多的本地受众,但真正的爆款必然秉承着“民族的就是世界的”、“本地的就是国际的”的理念。

      因此,无论是别具一格的海派气息,还是浓浓的京味儿,都必须建立在与更广阔的时代、社会相勾连的基础上,才能够获得更广泛的共鸣,才有可能突破本地圈层走向大众。

      8、回归内容,是提升剧场竞争力的核心。

      所有的购剧与编播策略都是围绕内容服务的,没有优质的内容夯实基础,那短暂形成的繁荣便毫无意义。

      一个值得指出的现象是,如果我们把豆瓣评分作为考量剧集口碑的参考坐标,便会发现今年电视剧市场的回暖的另一个表现是用户口碑的整体上升。

      以2018年、2019年收视率Top20剧集为例。抛开联播因素,2018年共有16部剧进入榜单,其中豆瓣评分低于6分的电视剧共有11部,口碑堪忧。部分剧集虽然坐拥高收视,但用户口碑实在不忍直视。而2019年共有15部剧进入榜单,其中豆瓣评分低于6分的电视剧数量下降到4部。

      有好内容的作品,终究会被观众发现。

      可以预见,未来五大卫视在剧场之间的竞争将会更加激烈,尤其在传统电视平台面临视频网站越来越强势的话语权,购剧议价空间压缩的情况下更是如此。

      因此,发掘优质剧集,在编播策略上进行更多的创新,无论对于播出平台还是内容生产者而言都显得更加重要。

      求变,才能重生。

      (作者系公众号“传媒1号”专栏作家)

      责任编辑 叶宝妹

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