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      IPTV发展的新旧动能转换

      我国IPTV发展已走过15个年头,截至2019年9月,全国IPTV用户达2.92亿户,IPTV业务已覆盖全国近一半家庭。IPTV作为传统电视与电信跨界融合的产物,在技术、政策、市场等多种力量交互驱动下,由一种边缘性业态成长为被用户和高层认可的主流电视传媒形态,形成了中央与地方二级播控体系和不同地域多元化发展格局。但随着用户规模以及现有业务增长接近“天花板”,我国IPTV发展实质上已进入瓶颈期,如何实现新旧动能转换,突破思维、体制、内部利益结构等“先天性”局限,实现价值提升和产业升级,是摆在眼前的重要课题。

      一、IPTV周期律:蓄势—迸发—天花板

      IPTV自引入我国以来,也经历着某种“周期律”宿命,即一开始在传统电视、电信业的边缘地带以及诸多利益主体的夹缝间艰难求存,经缓慢蓄势、积聚迸发,终获用户和高层认可,登堂入室,又在用户规模和业务拓展方面接近“天花板”。我国IPTV发展大致上可分为两个阶段:

      1、萌芽蓄势阶段(2004年—2009年)

      2004年,中国电信和网通开始小规模进行IPTV用户试验,拉开了我国IPTV的序幕。

      2005年5月,广电总局给上海文广颁发了第一张IPTV牌照,标志着IPTV业务正式启动,并纳入广电总局管辖范畴。2006年,又有央视国际、南方传媒、国广东方三家平台拿到IPTV牌照。以上4家牌照是全国性牌照,能够在全国范围内开展IPTV及其相关业务。

      2007年,广电总局又给浙江广电、江苏广电颁发了区域性IPTV牌照,允许其在省域范围内开展IPTV及其相关业务。

      这一期间,我国IPTV业务从试验到商用,发展较为缓慢。因地方广电与电信的市场版图及利益之争,且动了有线电视的“奶酪”,有些地方广电甚至发文封杀或取缔IPTV,加之审批和监管程序较为复杂严格,限制了IPTV业务开展。2006年底国内IPTV用户仅为45.6万户。2009年底,国内IPTV用户才有470万(流媒体网数据)。

      2、积聚迸发阶段(2010年至今)

      2010年以来,IPTV搭上了国家三网融合政策的列车,广电总局陆续出台了一系列政策,推动了全国IPTV爆发式增长。

      2010年,国务院相继发布了推进三网融合的“总体方案”和“试点方案”。同年7月,国家确定了第一批共12个试点地区(城市);广电总局下发《关于加强三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》(344号文),明确建立以中央电视台为总播控平台、省级电视台为集成分播控平台的IPTV播控架构。

      2012年初,国务院确定了第二批共42个试点地区(城市)。同年6月,广电总局下发《关于IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》(43号文),进一步规范了IPTV集成播控平台建设的相关问题,通过牌照将监管(播控)与经营(内容服务)职能明确分开,并进一步明确二级播控的主体是省级电视台。2012年9月,中国电信、中国联通获得了IPTV传输服务牌照。至此,原有的以全国牌照、地方牌照以及行业牌照为主的IPTV牌照体系被新牌照体系所替代。

      2013年5月,中国网络电视台与上海广播电视台联合投资成立“爱上电视传媒有限公司”,作为全国唯一的IPTV中央集成播控总平台。省级集成播控分平台也纷纷建成启用,形成了总分平台相结合、集成播控平台与传输服务平台密切合作的IPTV运营新格局。

      2015年,三网融合试点阶段结束,国务院发布《三网融合推广方案》,广电、电信业务双向进入扩大到全国范围,IPTV也迎来了蓬勃发展的迸发期,各省IPTV用户数均呈全面上升趋势。2015年底IPTV总用户数达5000万户(不含移动用户数),已经超过有线电视体系中可双向交互的数字电视用户。

      据工信部数据,2017年底IPTV用户规模破亿(12218万户);2018年底IPTV总用户数达15534万户;截至2019年9月底,IPTV总用户数达2.92亿户(含移动用户数),已远远超越有线电视用户数(据最新统计数据,全国有线数字电视用户降至1.93亿户,缴费用户为1.45亿户)。

      2016年以来,我国IPTV用户在电视用户中的占比逐步提高。据广电总局数据,2018年IPTV用户收视渗透率由2016年的20.5%达到33.56%,提升了63.7%[1]。2019年3月27日,广电总局召开的全国IPTV建设管理工作会议上,进一步从广播电视角度定义IPTV业务,把中国移动的电视业务纳入监管体制,这表明IPTV已成为一种主流电视形态正式进入广电传媒领域。

      目前IPTV用户发展已到达一个阶段性高位,不论用户规模和现有业务发展都接近“天花板”,接下来用户增速和增量将会明显放缓,未来IPTV发展动能正在由政策推动、搭电信宽带和移动通信用户的“便车”为主向丰富内容服务、挖掘用户价值、创新运营模式等方面转变。

      二、IPTV是个“超文本”载体

      我国IPTV短短数年就蔚成大观,因其自有的价值逻辑和政策逻辑,而被各个参与主体赋予多重附加值及意义,使IPTV成为一个复合型通信传媒一体化样本。

      1、电视与电信跨界融合的“试验田”

      1998年9月电信与邮政分营以来,电信业与广电业一直是两股道上跑的车。前者是单纯的通讯联络工具,后者则是以新闻和内容为主业的媒体,二者之间曾因政策原因不能相互进入对方领地。步入21世纪,信息网络技术的突飞猛进为传统广电带来了新机遇,互动性、个性化、综合化的媒体传播成为媒体发展潮流,同时,基于电信宽带IP网络的各种娱乐服务、电视服务也成为电信运营商转型发展的新领域。IPTV在这个大背景下应运而生,一批先行的试水者以打造“电视新看法”为己任,通过全新的网络数字互动技术,为观众提供多样化的视听服务。广电高层也在行业政策的边缘地带,为电信与广电业务有机“嫁接”提供了一个专门的“试验田”。

      IPTV相对于传统电视而言,具有互动化、综合化、个性化等特点,能够为受众提供即时收看、回看、点播等多种形式的内容服务,实现了真正意义上的互动和动态灵活传输,还能够提供基于IP的语音业务、即时通信服务、电子邮件、电视短信等通信类服务和电视购物、互动广告、网络游戏、电子理财、远程教育、远程医疗等增值类服务,满足受众的多样化、个性化需求。这是支撑IPTV存活并获得爆发式发展的基本逻辑依据,也为广电业与电信业在技术、功能、业务等方面融合发展提供了新选项。

      2、三网融合的“拾遗补位者”

      在我国,IPTV技术及业务的萌发早于三网融合概念的提出。2010年,国务院将三网融合上升为国家战略,并相继发布了三网融合的“总体方案”和“试点方案”,当时定义的“三网”,是指电信网、广播电视网、互联网,而其中的广播电视网又专指“有线电视网”。但不论在长达5年的“试点”阶段还是之后的“全面推进”阶段,作为三网融合主力军的有线电视网与电信网融合进展缓慢,甚至有线电视网至今仍未实现全国一张网,而原本处于“替补”位置、不被看好、甚至频遭传统广电行业打压的IPTV,却呈现出蓬勃生机,于2015、2016年异军突起,成为广电传输和新媒体业务领域的一匹“黑马”,在三网融合中起到了“拾遗补位”作用。2015年,国务院发布的三网融合“推广方案”中,将“加快推动IPTV集成播控平台与IPTV传输系统对接”列入“主要任务”。如今的三网融合工作中,IPTV无疑已由边缘力量晋级为真正的主力。

      3、变革“四级办”体制的“曲线方式”

      “四级办”体制在特定的历史时期曾对我国电视普及发挥过重要作用,后来随着广电产业发展和互联网时代来临,越来越显现出其局限性,严重抑制了业内资源跨地域优化整合和产业集约化规?;⒄?。收视份额与广告收入是广播电视的晴雨表,收视份额与广告收入持续走低意味着传统广电媒体传播力影响力仍在下降。但是长期以来,广电“四级办”体制的改革囿于行政区划格局、治理结构而难以有实质性突破,而IPTV在技术、平台、业务上突破了传统电视业务的边界,一定程度上将传统电视的内容集成播出迁移到IPTV平台上,兼容了电视播出的属地化特性和监管部门对于可管可控的要求,因此,一定意义上说,广电总局关于电视内容集成播控平台“二级架构”的顶层设计,以中央台和省台为播控主体,赋予省级台以主导权,以省级台为单元整合所在行政区域内的市县台节目、传播、传输等业务,试图借助于IPTV在广电播出、传输运营管理由“四级”变为“二级”,进而推进广电行业格局和行政管理体制的深层变革。

      4、布局智慧家庭的“客厅守望者”

      IPTV能够在传统大屏模式下为用户提供多种个性化、交互性、可定制的TV服务和信息服务,因而在未来争夺客厅入口、布局智慧家庭方面具有明显优势。这些年来,传统电视在与移动互联网电视、视频网站激烈竞争中,一直将客厅场景消费模式作为电视的独有价值,而IPTV几乎完全兼容了传统电视功能又具有通信服务和增值性服务功能,因而被一拨传统电视人以及广电高层寄寓了“守大屏”“守客厅”的期望。另外,随着5G和智能技术应用普及,将会以5G和智能技术为支撑重构以人为中心的“家庭互联网”和客厅经济生态系统,并重新定义电视、冰箱、空调等各种终端形态、功能以及各终端之间的广泛互联和智能协同,也会推进IPTV与广播电视台、通信运营商、互联网企业、硬件厂商深度融合和与各行各业跨界合作,在“新客厅经济”产业链中找到自己的生态位。

      三、IPTV成长中的“问题画像”

      我国IPTV行业因发展势头过猛、速度过快,难免会存在一些问题,不论是“先天性”问题还是“后天性”问题,都是发展中的问题,也是IPTV要实现可持续良性发展必须祭出的“成人礼”。

      1、用户:“价值面孔”模糊,消费活跃度低

      据工信部数据,截至2019年9月底,全国IPTV总用户数达2.92亿户。从用户来源来看,现有的IPTV用户主要是由电信、联通的宽带用户和移动通信用户转换而来,2019年用户增幅最大,较2018年净增1.37亿户,其中,除了中国电信、中国联通新增用户外,因广电总局批准中国移动开展IPTV传输服务,有近1亿户中国移动“OTT+直播”魔百盒用户整转为IPTV用户。从用户消费行为来看,现阶段的IPTV业务用户消费主要是以直播、点播、时移、回放等方式收看电视节目,属于比较初级的基本视听类产品消费,而以订购方式进行在线教育、电子商务、金融资讯、电视购物等增值服务类产品消费并不活跃,绝大多数用户的消费数据积累尚待时日。从用户年龄结构来看,由有线电视用户、电信宽带用户转换来的IPTV用户中,中老年家庭用户偏多,通过点播、时移、回看观看的内容主要是免费性传统影视内容,对游戏、少儿、教育、时尚购物等增值性服务产品的消费意愿不强??杉?,迄今IPTV用户发展还停留在拉用户、占地盘和只重数量难以顾及质量的粗放化阶段,对用户的需求和价值缺乏细分,未来消费行为及价值取向还不清晰。

      2、经济体量:与近3亿级用户规模不匹配

      据《2018年全国广播电视行业统计公报》,2018年,被定义为新媒体的IPTV业务收入达100.45亿元,比2017年(67.61亿元)增长48.57%。从目前的经济规模来看,IPTV盘子偏小并且资源分散,显然处于发展初期,按当年的15534万户用户数来算,户均年消费仅为64.37元。IPTV收入只是全国广电广告收入(1864.49亿元)的5.39%、在线视频市场规模(2016.8亿元)的4.98%,还不到有线电视网络收入(779.48亿元)的1/8,在全国广电实际创收收入(5639.61亿元)中占比仅有1.78%,在全国传媒产业总收入(20959.5亿元)中占比仅有0.48%。从收入构成来看,目前IPTV主要营收来自于视频内容,基本服务费占绝大部分,增值业务的盈利潜力远未被挖掘出来,难以集中体现IPTV在互动性、个性化和传输灵活性方面的优势,商业模式有待进一步探索。从广电集成平台运营方来看,对各垂直领域的应用开发投入不足,IPTV平台与各个经济社会领域的跨界融合不够,也影响了其增值性服务业务的开展。从IPTV的功能来看,电信系大力推广IPTV业务,电信、联通采取降费、宽带加装IPTV、套餐等促销手段,通过“捆绑式营销”将固网宽带用户快速转换为IPTV用户;中国移动凭借其强大的经济实力和用户优势开展促销活动,不少省份采取终端补贴(已被禁止)、套餐模式抢夺用户,如某省对手机话费套餐用户中每月最低消费68元或每户家庭成员加起来手机话费消费超过68元的用户,就可享受免费安装移动宽带和成为IPTV用户的优惠,并赠送机顶盒。这种“买一送一”式的促销手段实际上是将IPTV作为宽带或通讯业务的“附属品”,给IPTV的商用价值和优质用户价值挖掘带来一定的负面影响。

      3、技术:收视体验不佳、标准不统一的“短板”

      从收视效果看,IPTV图像画面质量上明显逊色于数字电视,节目传输连续性上存在着不足,有时某一局域网内,当很多用户同时在线点播时,网络会形成堵塞,影响了观众收看IPTV的质量,主要因网络带宽不足造成传输内容质量难以保证,未来家庭中IPTV以及高清晰度数字电视对接入带宽都有着明确的高要求;从技术标准看,目前国内外IPTV相关标准尤其是编解码标准还不明确、不统一,国际标准MPEG4、H.264和中国标准AVS同时应用,按照不同标准生产的设备之间互联互通性差,机顶盒等设备厂商难以形成规模效应,生产成本较高,也增加了运维难度和成本;从未来发展看,随着5G万物互联万物皆媒时代的到来,现有的IPTV技术体系、主体运营方式以及大屏终端模式都面临严峻考验,IPTV从技术、运营到商业模式亟待全面升级。

      4、产业链:业务边界与多元利益结构的“负能量”

      IPTV在整体纳入广电行政管理体系的基础上形成了现有的产业链和利益格局,各种业务边界主要依据各参与方的行业属性及传统业务范围而建立在政策基础之上,并非由市场机制形成。集成播控平台由广电机构掌控,负责来自内容提供商的各种电视节目、网络视听节目统一集成分发,电信企业负责终端用户管理、网络运营和技术维护,看似分工明确、职责明晰,实际上广电与电信在业务、主体、运营等方面各是各,处于非融合状态。从IPTV内容运营看,主要是央视、各省级卫视及省内频道的节目和一些大同小异的点播内容,同时总分二级集成平台承担的监管职能,实质上是行政管理执法主体缺位情况下监管职能的下移,使集成平台具有一定的行政色彩,遂导致了IPTV集成平台运营“电视台化”,不利于传统电视向融媒体转型发展。从IPTV传输功能看,对于一些省级台来说相当于将电视传输由有线电视平移到IPTV,等于是甩开了有线电视网,电信运营商只能进行网络传输和运营,不利于电信与广电业务双向进入,实际上有悖于三网融合、信息传媒一体化的要求。从IPTV主体结构看,IPTV分级管理、经营与监管分离的顶层设计下,多方参与主体之间的利益结构过于复杂,具体说,广电系与电信系之间在体制机制、经营理念、运营方式、利益诉求等方面存在一定差异性;广电系内部的总分平台之间在职责任务、资源状况、利益诉求等方面也存在一定差异性;省级台与城市台、市县台之间存在利益冲突;电信系的三大运营商之间也存在竞争关系,2019年IPTV三大运营商之间的用户流转态势越来越明显,三家的IPTV用户此消彼长表面看对广电系有利,在面对OTT、在线视频等强大竞争对手时未免不会演变成内耗。

      四、IPTV3.0:新旧动能转换的发力点

      如果说IPTV发展的前两个阶段分别是1.0版和2.0版,那么目前正从2.0向3.0过渡。未来IPTV发展面临着新旧动能转换,除了靠既定优势,更多地要靠在业内外市场中拼用户、拼内容、拼服务、拼运营的全方位竞争,推进内容细分、业务形态、技术水平、运营模式、治理结构全方位创新,是IPTV新旧动能转换的发力点。

      1、发挥优势,找准自身生态位

      从整个电视大屏产业来看,不论大屏收视端还是传输渠道,都将在相当一段时间内保持传统电视(DVB)、IPTV、OTT“三足鼎立”的均势,彼此谁也无法取代谁。未来IPTV发展的新旧动能转换,首先体现在如何更好地发挥IPTV在大屏领域和新媒体行业的比较优势,为广大用户提供更多更好的具有互动性、个性化的娱乐、通信、增值等服务的综合性解决方案。

      一是政策层面,由政策设定的IPTV二级播控体系及运营模式,无疑是可管可控要求下平衡中央广电机构、地方广电机构、电信运营商利益格局的相对合理模式,已在很大程度上得到产业与市场认可。IPTV在新旧动能转换的过渡期,应积极争取国家在内容创新、技术升级、治理结构创新等方面对主流媒体的政策支持,为IPTV转换动能营造适宜、有利的政策环境。

      二是功能层面,IPTV与DVB均提供电视频道直播与互动点播等增值服务,但是电信系在带宽、拥有庞大的通信、宽带用户群和营销等方面具有优势,使IPTV在与有线电视竞争中处于有利地位。IPTV与OTT、在线视频的竞争,而仅限于以影视、动漫、游戏、教育、体育等互动增值内容为主的增值服务方面。因OTT受限不能提供直播功能,使IPTV在以电视频道直播为核心的基础服务方面具有绝对优势。因此,IPTV要实现新旧动能转换,应充分发挥IPTV的主阵地、主平台、主渠道优势,在补短板、强弱项上发力,在竞争中不断巩固自身的生态位基础。

      三是趋势层面,目前的大屏终端模式下,IPTV已取代有线电视用户成为我国居民家庭的第一大收视方式,IPTV作为兼具通讯、互联网、电视功能的综合数字化业态,在争夺“客厅入口”和布局智慧家庭方面具有诸多优势,可以通过投屏等功能,实现大小屏场景切换、流量交互接续和“N电视+N手机”的交错性、多频率、互动化高传播,使IPTV成为与智能家电连接、打造智慧家庭生态的中枢环节和融合型大屏智慧生活服务平台。

      2、活在当下,搞好存量经营

      目前IPTV运营主体最重要的就是要“活在当下”,认清现状、把握趋势,珍惜政策与市场的机遇,全力搞好以用户价值挖掘、守成出新为主的存量经营。

      一是在内容方面,通过制作和集成丰富又有特色的视频内容,尽最大可能吸引用户和留住用户。要在多个垂直细分领域做足做深,不断丰富节目源,除了基础性的直播、点播、时移和回放,书籍、杂志、报纸、生活服务等业务与应用之外,可参照网红产业领域的MCN模式,集成各种PUGC、PGC内容以及经过加工处理的播客、UGC等内容。与实力强的节目制作人或机构合作,打造自产节目爆款。

      二是业务形态方面,通过不断推出互动新产品满足用户的多样化个性化需求。充分发挥基础设施功能,突出交互性,提高体感游戏、远程通信、在线教育、旅游咨询等业务的比重,形成与其它广电业务差异化的业务模式。如:宁夏移动IPTV升级“魔百盒”8.2产品,能够根据用户观看喜好进行内容精准匹配和实时推送,向用户提供“陪伴式运营、管家式服务”。同时,依托本地优质内容和反复的互动活动,拓展广告增量空间,为广告主提供本土化贴近服务,满足广告商对地方经销商的差异化需求。

      三是收视体验方面,通过促进4K、AR、VR、裸眼3D等技术应用普及,不断增加高清和3D内容比例,为用户创造更好的视听体验。如2019年国庆70周年阅兵盛典,中国移动与央视新闻、新华网、人民网三大央媒携手打造史上首次4K超高清多视角直播,通过多终端多连接,为观众带来多元跨屏体验。

      四是运营模式方面,通过实现线上线下、大小屏联动和导流,借助大数据、AI等技术手段,打造智能化、精细化、差异化运营服务体系,构筑家庭智能交互全媒体平台,实现电视大屏转型的目标。

      3、创新制度,提供配套支持

      IPTV3.0不仅是用户价值、业务形态、技术水平的更新换代,也是主体形式、治理结构、运营模式的全方位升级。我国当下的信息传媒消费水平不高、整体偏重于基础性服务消费、用户规模接近“天花板”、互联网视频运营商大多处于亏损的瓶颈阶段,IPTV要巩固存量、发展增量、实现可持续发展,必须在制度层面深化改革,给予管理和机制上的配套支持。

      一是行业管理上的整体统筹。目前中国已是全球IPTV最大的业务应用市场,但以省为单位发展IPTV业务的方式,使IPTV处于一种分散发展状态,每一家省平台都难以形成上亿级用户规模,绝大多数省平台都无力单独承担各垂直领域高昂的技术应用研发、市场推广及运维成本,因此,未来IPTV必须走集约化规?;⒄沟缆?,在内容、服务、固网传输和移动传输、电商资源等领域坚持“全国一盘棋”,加强总平台与分平台业务资源的共享性、互补性和集聚效应,为各省平台和各级电信、移动传输运营商提供多方面的大数据支持,并分摊健康、家政、医疗、教育等各垂直领域技术应用研发成本和服务成本。

      二是产业运营上的主体协同。在现有IPTV产业链架构下,进一步明确产业链上各参与主体的职责分工和市场定位,规范竞争行为,在总分平台、三大电信运营商和相关主体之间寻求商业利益的平衡点及最大公约数。未来IPTV发展既要避免“电视台化”,也要避免“有线电视网络化”,而朝着“融媒体化”发展,共建内容、渠道、平台、服务的信息传媒一体化生态系统。

      三是治理结构上的规范化??沙⑹允敌小按笄啤痹擞J?,充分运用市场机制,以资本和资源为纽带,以新技术、新业务为依托,以现代企业制度为保障,引进战略合作伙伴和多元投资主体,打造优势互补、整合平台和广电电信深度融合的跨省域区域性IPTV企业集团,作为广电新媒体产业混改的样板。同时,按照中央建设新型主流媒体和现代传媒治理结构的要求,建立起符合媒体融合时代和现代企业制度要求的现代传媒治理制度体系,达到提升全产业链经济效益的目标。

      注释:

      [1] 前瞻产业研究院:《2019中国IPTV产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

      (作者系山西省广播电影电视协会副秘书长)

      责任编辑 朱帆

      (作者:任陇婵)

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